إعلان كلاسيكي: « لامين هي الطبيعية والنضارة والثقة بالنفس »؛ « لقد بنى مبابي مكانة حصرية »؛ « إنهما شركتان »

هـ
…من الممكن إرساء روتين دون الخروج من عالم الإعلان الذي يضم أعمالاً مثل أعمال لامين يامال (إسبلوج دو يوبريغات، 2007) وكيليان مبابي (باريس، 1998). يمكنك الإقامة في فندق يُعلن عن نفسه كمشجع لريال مدريد. تناول الفطور مع المشروب الذي يروج له فريق برشلونة، وارتدِ النظارات الشمسية التي يظهر بها اللاعب الفرنسي. الخروج إلى الشارع مرتدين سماعات الرأس التي تُعدّ رمزًا لجماهير برشلونة والجماهير الفرنسية على حدٍ سواء، وبالطبع، تقديم التمريرات الحاسمة وتسجيل الأهداف وهم يرتدون ملابسهم الرياضية. إنه الجانب الآخر من الكلاسيكو، أفضل عرض في العالم.

الخروج إلى الشارع مرتدين سماعات الرأس التي تُعدّ رمزًا لجماهير برشلونة والجماهير الفرنسية على حدٍ سواء، وبالطبع، تقديم التمريرات الحاسمة وتسجيل الأهداف وهم يرتدون ملابسهم الرياضية.

كل خطوة تجارية يقوم بها هؤلاء الأباطرة البارزون تُحدث صدىً واسعاً في حسابات شركاتهم. لامين يامال (59.8 مليون متابع على إنستغرام)بفضل علاقاته مع شركات مثل أديداس، وفيزا، وباوريد، وبيتس، ونسكويك، وماكدونالدز، وأوبو، وأمريكان إيجل، وكيليان مبابي (136 مليون دولار)، المرتبط بعلامات تجارية مثل أون، وهوبلو، وأوكلي، وكريستيان ديور، وأكور، ولوي، يُعدّ هؤلاء النجوم عامل جذب للعلامات التجارية.
… 

نقاط القوة والضعف

نقاط القوة والضعف

كلاهما، بطلان للعالم في سن التاسعة عشرة، لا يواجهان أي عوائق في توسع أعمالهما التجارية. يُحلل خبراء التسويق والإعلان تأثير هذين النجمين، ونقاط قوتهما وضعفهما، وعلاقتهما بالجماهير العريضة. ما يحدث في ملعب كامب نو لا يبقى حبيس كامب نو.

ترى أيتانا باسكوال، الاستراتيجية الإبداعية في وكالة Jungle PS21 الإبداعية، أن قوة لامين يامال "تكمن في ارتباطها بـ زيتاس:تُشكّل عفويته وحيويته وثقته بنفسه هوية كل حملة من حملاته. أما نقطة ضعفه، في رأيي، فتكمن في ظهوره المفرط وتواجده في حملات عديدة من مختلف المجالات، مما يُطغى على أي شعور بالوحدة. في النهاية، هو شاب في التاسعة عشرة من عمره يقبل العروض لمجرد أنها رائعة، دون أن يمتلك النضج الإعلامي الكافي لتقييم كل مشروع بعين ناقدة ودقيقة.

تُشكّل عفويته وحيويته وثقته بنفسه هوية كل حملة من حملاته.

لامين شابٌّ في التاسعة عشرة من عمره يقبل العروض لمجرد أنها رائعة، دون أن يُخضع كل مشروعٍ لنظرةٍ نقديةٍ دقيقة؛ إنه مُلِمٌّ بقواعد جيله.

لامين شابٌّ في التاسعة عشرة من عمره يقبل العروض لمجرد أنها رائعة، دون أن يُخضع كل مشروعٍ لنظرةٍ نقديةٍ دقيقة؛ إنه مُلِمٌّ بقواعد جيله.

لامين شابٌّ في التاسعة عشرة من عمره يقبل العروض لمجرد أنها رائعة، دون أن يُخضع كل مشروعٍ لنظرةٍ نقدية دقيقة.

أيتانا باسكوال (استراتيجية إبداعية في وكالة جانجل بي إس 21 الإبداعية) 

بحسب أيتانا باسكوال، "يُجيد مبابي انتقاء اللاعبين. ليس بسبب الكمية، بل بسبب نوع العلامة التجارية."

"" لقد نجح في ترسيخ مكانته كرمز عالمي بشخصية انتقائية ومنعزلة. تكمن نقطة ضعفه في هذه الصفة تحديدًا. فكونه شديد التدقيق والحرص فيما ينشره قد يجعله يبدو متغطرسًا ومنعزلًا بعض الشيء عن الناس.

كان ارتباط لامين يامال بالشباب واضحًا جليًا عندما تعاقدت معه شركة نسكويك، لاعب برشلونة. "في نسكويك، نسعى جاهدين لمواصلة إلهام أجيال من المراهقين والشباب."

"أنا لاعب في نسكويك، وأشعر بالانتماء للشباب." "تبني موقف إيجابي تجاه التحديات."

"

يشير ألفونسو فونتالبا، مؤسس شركة ليتن ليمون للتسويق الرقمي، إلى أن لامين ومبابي "يتمتعان بجاذبية عالمية، الجميع يعرفهما، وهما ينتميان إلى ناديين مشهورين للغاية. لامين شاب صغير، وخلفيته متجذرة في حيه وعائلته المهاجرة – بيئة حضرية تُفيده. إنه يمر بفترة نمو سريع. قد يكون الجانب السلبي بالنسبة له هو أنه، بسبب هذه الخلفية، يقع أحيانًا في مشاكل. أما نقطة ضعف مبابي فهي أنه يُعبّر أحيانًا، وبحق، عن مواقف سياسية لا تُفيده.

تحوّل كيليان

أجرى مبابي مؤخراً تغييراً جذرياً. فقد ترك نايكي، العلامة التجارية التي كان يرتديها منذ طفولته، وانضم إلى شركة "أون" السويسرية التي تكتسب مكانة مرموقة في السوق. أعرب لاعب كرة القدم عن سعادته بـ"بناء شيء جديد كلياً معاً سيُشكّل مستقبل اللعبة". وشهدت أسهم الشركة، التي يمتلك فيها روجر فيدرر حصةً ويتولى تييري هنري منصب المدير الرياضي، ارتفاعاً بأكثر من 7% في بورصة وول ستريت.

تُثير الحملات الإعلانية مع كليهما ترقباً عالمياً. ويشير باسكوال إلى أنه مع لامين، "سيكون الأمر أكثر خطورة من حيث 'كيفية' تنفيذه. سأبحث عن طرق للتواصل معه." مع أشخاص خارج نطاق مؤتمرات الإعلان. مثل ما فعله

مع أشخاص خارج نطاق مؤتمرات الإعلان. توايز

توايز خلال مباراة الكلاسيكو، قامت إحدى ماركات المجوهرات برعاية تقويم أسنان لامين، وعندما احتفل بهدفه، استعرضه بطريقة استفزازية.

قامت ماركة المجوهرات برعاية تقويم أسنان لامين، ودفعته إلى استعراضه بحركة استفزازية.

يؤكد أنه يسعى، فيما يخص مبابي، إلى "علاقة أوثق مع قيمه وشخصيته".

"أتطلع إلى علاقة أكثر دعماً معه". "وبذلك يستغل هذا الشعور بالتميز والبعد لبناء طموحات. أعتقد أن ما يفعله مع شركتي أوكلي وريمووا يجسد هذا الأمر إلى حد كبير: الأناقة، والاتساق في رسالته، ومكانة مرموقة."

"وبذلك يستغل هذا الشعور بالتميز والبعد لبناء طموحات. أعتقد أن ما يفعله مع شركتي أوكلي وريمووا يجسد هذا الأمر إلى حد كبير: الأناقة، والاتساق في رسالته، ومكانة مرموقة."

أي علامة تجارية تتمنى أن تحظى بشهرة واسعة كهذين اللاعبين؛ فهما بمثابة شركتين، نجمين لامعين.

ألفونسو فونتالبا (مؤسس شركة لايتن ليمون، وكالة التسويق الرقمي)

ألفونسو فونتالبا (مؤسس شركة لايتن ليمون، وكالة التسويق الرقمي)

يؤكد فونتالبا على أن "كل علامة تجارية ترغب في مكبر صوت"

" "مثل هذين اللاعبين. يفضل لامين العلامات التجارية العصرية الموجهة لجمهور أصغر سناً، مثل تيك توك؛ بينما يميل مبابي إلى العلامات التجارية الفاخرة، التي تستهدف فئة عمرية أكبر."

"

هل يعتمدون على الأندية؟

ارتباط مبابي بالحصرية واضحٌ جليّ. فالفرنسي الآن جزءٌ من إمبراطورية لويس فويتون. يمتلك مبابي، من خلال هذه الشركة، حصصًا في شركات ريموا (الأمتعة والحقائب)، وكريستيان ديور (الملابس ومستحضرات التجميل)، وهوبلو (الساعات). وخلال معسكر تدريبي أخير مع المنتخب الفرنسي، شوهد مبابي وهو يرتدي سترة رياضية من ديور تُقدّر قيمتها بـ 3800 يورو.

يمتلك مبابي، من خلال هذه الشركة، حصصًا في شركات ريموا (الأمتعة والحقائب)، وكريستيان ديور (الملابس ومستحضرات التجميل)، وهوبلو (الساعات).

ريال مدريد وبرشلونة فريقان عالميان. وكذلك لامين يامال وكيليان مبابي. لدرجة أنهم قادرون على التحليق دون دعم الأندية. ويضيف باسكوال أن "دعم نادٍ كبير يضفي مصداقية، ويعمل كعامل حاسم للعلامات التجارية، لكنهم يعملون أيضاً بكفاءة عالية بشكل مستقل".

يوافق فونتالبا على أن كلا النجمين "لا يحتاجان إلى نادٍ لأنهما بالفعل علامة تجارية".

"لا أحتاج إلى نادٍ لأنهما بالفعل علامة تجارية".لكن النادي يمنحهم نفوذًا أكبر. حالة لامين استثنائية. فهو لم يلعب إلا في نادٍ واحد، برشلونة. يبدو الأمر كما لو أن شعار النادي المحيط بلامين هو حيه، رمز برشلونة البريدي. خلال كأس العالم، لم يكن بإمكانك عبور شارع في نيويورك دون أن ترى صورة لامين بقميص إسبانيا أو برشلونة. لامين ومبابي أشبه بالشركات العملاقة، سفن عملاقة.

"

لم تعد العلامات التجارية تشتري لاعبي كرة القدم بقدر ما تشتريهم بسبب الشعار الذي يرتدونه، بل بسبب العالم الثقافي الفريد الذي يجسدونه.

أيتانا باسكوال (وكالة Jungle PS21 الإبداعية)

يشير باسكوال إلى أن العلامات التجارية "لم تعد تشتري لاعب كرة قدم بقدر ما تشتريه بسبب الشعار الذي يرتديه، بل بسبب العالم الثقافي الفريد الذي يمثله".

" أصبح الانتماء للنادي واللاعب أكثر انفصالاً من أي وقت مضى. بيليرين، وبورخا إغليسياس، وأليكسيا أمثلة على ذلك. يمكن للطفل أن يكون مشجعاً لأوساسونا، أو رايو فاليكانو، أو أتلتيك بلباو، و تواصل مع الأمين للتعبير عن دعمه للشعب الفلسطيني.

تواصل مع الأمين للتعبير عن دعمه للشعب الفلسطيني. "وتعمل على بناء علاقة طيبة مع العلامات التجارية التي تتعاون معها."

"

مستقبل بلا حدود

ما الهدف من ربط علامة تجارية بأحد هذه المعايير؟ هناك حاضر ومستقبل. لهذا السبب يعتقد باسكوال أن لامين "سعت حتى الآن إلى بناء علاقة مبكرة ودائمة للاستفادة من مسار نموها. الآن، وفي ظل تشبع السوق الذي وصلت إليه لامين، قد تتغير الأمور، وقد تبحث عن قصة أوسع نطاقًا تُفيد العلامات التجارية والشركة على حد سواء."

تشير أحدث تقديرات مجلة فوربس إلى أن حجم مبيعات شركة لامين يامال السنوية يبلغ 20 مليون يورو. لأغراض دعائية. سيبقى مبابي حتى يبلغ الثلاثين من عمره. ويبدو أن هاتين الفرصتين الذهبيتين لا حدود لهما.  

يشير الخبير إلى أنهم مع مبابي "يسعون إلى تحقيق الاستقرار دون التضحية بالانتشار والتأثير الإعلامي".

"نحن نبحث عن الاستقرار دون التضحية بالانتشار والتأثير الإعلامي". "من لاعب كرة قدم مثله: إنّ الرياضي الذي يمتلك الحكمة الكافية لرفض أيّ إعلان من مطاعم الوجبات السريعة أو مواقع القمار الإلكترونية أو شركات الكحول، لا يُمثّل خطرًا على صورة العلامات التجارية، بل هو بمثابة ضمانة للثقة والاستقرار."

"…"

أشكال التواصل

قنوات التواصل بين هذين العملاقين لا حصر لها. ويؤكد فونتالبا أن كلا اللاعبين "فعالان في أي مجال". نظام التواصل. كرة القدم تحظى بمتابعة واسعة من سن الخامسة وحتى التسعين. إذا قام لامين بأي عمل لصالح دوري الملوك، فمن الطبيعي أن ينتشر الخبر على نطاق واسع عبر وسائل التواصل الاجتماعي. إذا قام مبابي بعمل لصالح لويس فويتون، "بالنسبة للجمهور الأكبر سناً، تعتمد الحملة بشكل أكبر على الملصقات."

"

ترى أيتانا باسكوال أن "التأثير الواضح الذي سيتركه لامين على النظام الرقمي" سيكون عاملاً أساسياً للتميز. لا تكمن قوتهم في الإنتاج الضخم، بل فيما يتقنونه بالفطرة باستخدام مبادئ جيلهم الأصيلة: ينضم إلى هذه الموجة، وينشر مقاطع فيديو مع صديقته، يستخدم حسابات ثانوية للتجسس على الآخرين، ولا يضع صورة شخصية. تقييده بصورة تقليدية سيُفقده جاذبيته.

يستخدم حسابات ثانوية للتجسس على الآخرين، ولا يضع صورة شخصية.

فيما يتعلق بمبابي، يؤكد أن وسيلته "يمكن أن تكون أي شكل، طالما لم يفت الأوان".

"أنا لست بعيدًا عن القضية". وعندما يُستغلّ غموضه وتكتمه ومكانته الرمزية، ترتفع الأسعار مثلاً عندما يتحدث مبابي. لذا، فإن أي عمل فني يعتمد على تصريحاته قد يحقق نجاحاً باهراً.

وعندما يُستغلّ غموضه وتكتمه ومكانته الرمزية، ترتفع الأسعار مثلاً عندما يتحدث مبابي. لذا، فإن أي عمل فني يعتمد على تصريحاته قد يحقق نجاحاً باهراً.

لا توجد نتائج مضمونة في مجال الإعلان أيضاً. يشير باسكوال إلى أن "الحضور" قد يجذب تأييد المشاهير الانتباه، لكنه لا يضمن فعالية الإعلان. يكمن التحدي في تحويل هذا الانتباه إلى ترسيخ العلامة التجارية وتمييزها عن غيرها (العلامة التجارية ولاعب كرة القدم). لقد أصبح الإعلان الكلاسيكي جاهزًا.